Se prevé que en los próximos 5 años la CX superara al precio y al producto como diferenciador de marca. El 90% de las aerolíneas creen que además del precio deberán competir en CX. Por ello, cuanto más inviertan en CX, mayor será el rendimiento financiero, aunque la relación entre CX y el rendimiento financiero es mucho más compleja. El modelo CX Journey Economics ayuda a determinar un equilibrio de valor adecuado.
Toda inversión debe realizarse para superar la expectativa del pasajero o cumplir con puntos de referencia competitivos. Las investigaciones muestran que, si la inversión ha sido la adecuada, el resultado se verá reflejado en la lealtad, la intención de recomendar o la posibilidad de repetir. La desventaja es que, generalmente, hay una disminución entre los niveles de intención y el comportamiento real, por eso es complicado medir el verdadero impacto de deleitar a los clientes.
No cumplir con las expectativas del cliente afecta directamente a la fidelidad y la posibilidad de que repita, lo que se traducirá en menores ganancias y una menor participación en el mercado. Según la gráfica de equilibrio de la inversión en la CX (FORBES), exceder las expectativas del cliente también puede afectar negativamente a las ganancias. Es decir, ofrecer costosos servicios, no necesariamente supone una mayor satisfacción de los clientes, ya que puede suceder que no lo valoren en la misma proporción. A menudo los costes de deleitar a los pasajeros exceden el valor potencial que estos pueden generar.
Por ello se debe considerar con el mismo rigor las inversiones en CX como en cualquier otra medida comercial.
Existe una fuerte evidencia de relación entre CX y los ingresos de la aerolínea, sin embargo, esta relación alcanza un punto de rendimiento decreciente con bastante rapidez. La inversión insuficiente en CX ocasiona un impacto negativo mucho mayor en los ingresos, que la excesiva inversión un impacto positivo.
Las aerolíneas atienden un conjunto de pasajeros muy diverso, lo que dificulta alcanzar altas calificaciones de satisfacción. Por ello aquí adquiere más relevancia uno de los pilares del CX que es la personalización. Esté ofrece la posibilidad de satisfacer la CX aunque el mercado en el que estemos no sea homogéneo. Quien esta realizando una gran apuesta en este campo es la aerolínea DELTA, en concreto con su “PARALLEL REALITY”, esta nueva tecnología permite que varios clientes (con su autorización) vean en una sola pantalla digital contenido personalizado adaptado a su viaje, al mismo tiempo, y en el idioma del receptor.
Como ya se ha mencionado el incumplimiento de las expectativas puede tener un impacto catastrófico en el resultado de la CX. Sin embargo, exceder las expectativas imprescindibles (ofrecer un exceso de servicio que no es apreciable) probablemente tendrá un efecto neutral en el CX. Este factor puede ser un diferenciador en un mercado con competencia, ya que ese exceso sería un diferenciador con respecto al resto de aerolíneas del mercado. También se debe destacar que no todos los pasajeros son igual de valiosos para una aerolínea.
Si una aerolínea no es la preferida, se ha demostrado que las mejoras en CX desempeñan un papel insignificante con relación a la inversión necesaria para que termine siendo su favorita.
Si en el mercado en el que se opera no existe competencia, puede parecer que la inversión en CX no aportará beneficios, dado que el pasajero no tiene otras alternativas. Pero eso no debe hacer perder de vista que la inversión es necesaria aunque no haya competencia, ya que puede crear un efecto llamada a nuevas aerolíneas, al conocer la insatisfacción de los pasajeros con los servicios de nuestra aerolínea.
Nueve de cada diez aerolíneas consideran la transformación de la CX como un conjunto de proyectos interrelacionados en toda la aerolínea, lo que se traduce en una mejor experiencia para el pasajero.
Los sistemas de CRM están diseñados para una gestión conjunta de los pasajeros desde todos los departamentos, ofreciendo una visión de 360º, algo que hasta ahora no sucedía, al hacer uso de estos de una forma individual por cada departamento.
La CX Journey Economics incorpora mediciones claves para determinar el ROI y poder evaluar constantemente la ejecución de la CX, esto ayuda a invertir en el punto de equilibrio. De no disponer de estas mediciones se terminaría invirtiendo de más o menos.
La relación entre la CX y rendimiento financiero es muy compleja [01]. Debe centrarse en cuatro procesos clave dentro de CX Journey Economics:
- Gestión por métrica: Crear un plan de negocio con acciones concretas, cuyos resultados ya se han demostrado con anterioridad en la CX.
- Reconocer el beneficio verdadero: Generar una estimación precisa del potencial de los beneficios que se pueden obtener a partir de la CX.
- Ganar claridad en los costes: Obtener datos completos sobre la CX y los costes que ocasionaría en la aerolínea.
- Alinear el apoyo organizacional: Considerar el esfuerzo organizacional que requerirá apoyar la CX.
En todos los departamentos de CX alguna vez han recibido la pregunta “¿cuánto más vamos a ganar por subir un punto la CX?”, pero si no somos capaces de ofrecer una respuesta que argumente esa inversión, es muy difícil que las direcciones tomen la decisión de realizar grandes desembolsos, o, al menos los necesarios para realizar los cambios necesarios pare conseguir esa mejora.
Actualmente las herramientas CRM ofrecen una gran cantidad de información de los pasajeros. Con toda esa información deberemos realizar diferentes preguntas para obtener una respuesta [02]:
- Aumento de Precio: “¿Están dispuestos los pasajeros a pagar un precio superior por una mejor experiencia?”
- Distribución del Gasto: “¿Los pasajeros gastan más cuando obtienen una mejor experiencia?, ¿Estamos perdiendo oportunidades por no ofrecer a los pasajeros lo que necesitan o ser capaces de superar sus expectativas?”
- Duración de la Relación: “¿Es mayor o menor la rotación de los pasajeros con una mejor o peor experiencia?, ¿Durara más la relación si aumentamos la experiencia?
Customer Centered Aviation
Nuestra cita de hoy:
“La clave es establecer expectativas realistas del cliente, y luego no solo cumplirlas, sino superarlas preferiblemente de maneras inesperadas y útiles”.
Richard Branson
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[01] KPMG. How much is customer experience worth?, 2016 [Consultado: Julio 2020]. Disponible en: https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/xx/pdf/2016/11/How-much-is-custerom-experience-worth.pdf
[02] E&N. Como medir la experiencia del cliente, 2016 [Consultado: Junio 2020]. Disponible en: https://www.estrategiaynegocios.net/marketing/930193-330/c%C3%B3mo-medir-la-experiencia-del-cliente