Cómo se mide la CX se está convirtiendo en un gran reto para la mayoría de las organizaciones, principalmente por la inexactitud que existe en la percepción de la CX. Imaginemos volviendo al ejemplo de una aerolínea que un pasajero compra un billete de avión sin ninguna incidencia, realiza el vuelo sin problema, despega y aterriza en hora en su destino. Podremos pensar que la valoración es positiva. Si le preguntamos si está satisfecho, seguramente diga que sí.
Pero, debemos hacernos una pregunta “¿Es esto realmente la CX?” “¿Se ha creado algún tipo de recuerdo o experiencia especial en todos los puntos de contacto del cliente?” “¿Y esta experiencia que ha tenido, hará que vuelva a elegirnos preferencialmente en su próximo viaje?” Seguramente la respuesta sea no.
La CX es algo que se nos “escapa de las manos”, no es algo tangible, es un concepto abstracto, y para poder medirla debemos separarla en partes que sí se consideren tangibles. Uno de esos elementos que se usan para la medición de las diferentes partes de la que está compuesta la CX, se denominan Momentos de la Verdad.
Cada “Momento de la verdad” podemos plasmarlo en un mapa que se denomina “Mapa de la Experiencia”[01], en el cual podremos encontrar todos los puntos en los que el cliente mantiene algún tipo de contacto con la organización, y en él podremos anotar la importancia que mantiene para el cliente este punto, y la satisfacción que obtiene en cada uno de ellos, y con su conjunto podremos obtener la CX.
Fuente: Libro Customer Experience: una visión multidimensional del marketing de experiencias.
Esta información es recabada a través de encuestas, donde podemos averiguar qué puntos son los que tienen mayor importancia para los clientes. Una vez recabada toda la información de cada viaje, podremos realizar el “Mapa de la experiencia”[02] como se ve en la Figura 01, podremos ver las desviaciones entre la importancia para el cliente y su satisfacción de cada “Momento de la verdad”.
Un error que a veces se comete es trabajar y mejorar aquellos puntos en los que la diferencia entre la importancia y la satisfacción mantienen una mayor distancia. Pero esto puede llevar a perder una gran cantidad de tiempo y esfuerzos, porque tal vez ese punto en el que existe una gran distancia, la importancia para el pasajero no sea relevante, y en cambio estemos dejando de lado otros puntos en que la distancia no es tan grande pero el resultado de superar las expectativas nos ofrezca un mayor beneficio.
Esta experiencia está compuesta por aspectos medibles, como pueden ser el tiempo, limpieza, funcionalidad, entorno, temperatura, etc., pero a la vez también se compone por atributos emocionales compuestos por las características de las personas.
Nunca podremos medir el conjunto de la experiencia si cuantificamos únicamente aquellos aspectos medibles. Todos los atributos tangibles e intangibles deben ser medidos en conjunto y siempre relacionándolos con un objetivo. A continuación presentados dos métodos que trabajan de forma conjunta:
Análisis de correlación[03]: este análisis ofrece la oportunidad de describir la relación entre el indicador de experiencia del cliente y el objetivo de la aerolínea. En esta relación podemos ver en qué medida ambas series de datos se encuentran relacionadas. En definitiva, es una forma de averiguar la distancia que existe entre el objetivo de mejora de la organización en la CX y los resultados del índice de CX.
Matrices de impacto[04]: es una representación grafica de los indicadores, basándose en su valoración y el índice de correlación. Para su creación se realizan dos preguntas:
- ¿Qué grado de satisfacción le ofrece la organización en una escala del 1 al 10?
- ¿Considera que la organización ha mejorado mucho, poco, nada, ha empeorado poco o mucho?
La matriz, similar a un DAFO, se construye apoyándose en estos elementos y de la siguiente forma:
Puntos fuertes (Fortalezas): aquellos atributos de la organización con los que los pasajeros están muy satisfechos, hayan visto o no mejoras en el servicio. Para mejorar, deben preguntarse: ¿Por qué los clientes están satisfechos?
Mantener (Debilidades): aquellos atributos de la organización con los que los pasajeros están muy satisfechos y que han visto deteriorar el servicio. Para mejorar deben preguntarse ¿Qué cambios negativos están viendo los clientes?
Prioridad de mejora (Oportunidades): aquellos atributos de la organización con los que los pasajeros están pocos satisfechos y que han visto mejoras en el servicio. Para mejorar deben preguntarse ¿Qué cambios positivos están notando los clientes?
Vigilar (Amenaza): aquellos atributos de la organización con los que los pasajeros están poco satisfechos y que no han visto mejoras en el servicio. Para mejorar deben preguntarse ¿Porqué los clientes no están satisfechos?
Fuente: Libro Customer Experience: una visión multidimensional del marketing de experiencias.
NPS
El NPS es una métrica que cada vez usan más organizaciones para saber de forma rápida si ese pasajero recomendará nuestra organización a un amigo o familiar. Es un indicador bastante genérico, pero nos ofrece información para mejorar aquellos aspectos por los que la valoración del cliente sea neutral o negativa.
Con relación al NPS, algunas organizaciones no realizan un uso del todo correcto, debido a que este índice no suelen publicarlo de una forma neutral como en la figura 03, si no que diferencian la puntuación por colores (00 a 06 rojo, 07 y 08 amarillo y 09 y 10 verde), algo que no es conveniente para no influir en la opinión del cliente, debido a que el propio cliente interpreta que el color rojo es malo y verde bueno, por ello en ocasiones la respuesta se vera influenciada.
Figura 03: Ejemplo de un Índice Neto de Recomendación (NPS). Fuente: Customer Centered Aviation.
Tras la métrica NPS, han surgido otras métricas como la CES (Customer Effort Score), que mide el esfuerzo que ocasiona al cliente recorrer el journey map de la organización. En definitiva, podríamos resumirlo en una pregunta “¿Qué cantidad de esfuerzo personal ha dedicado realizando todas las gestiones para llegar a su objetivo final?”, en este caso la valoración se mide en una escala de 5 al 1.
Otro indicador como el “Customer Advocacy”[05], con el que la organización se centrará en ofrecer las mejores opciones, ofreciendo lo que considera mejor para los clientes. En este caso la pregunta que se utilizaría es “¿Cree que la compañía hace lo que es mejor para usted o únicamente lo que es mejor para su cuenta de resultados?”.
Quiero resaltar dos estudios que hacen referencia a la CX:
- Forrester Customer Experience Index (CxPi)[06]: Se realiza de forma anual y se realiza en más de 150 compañías en Estados Unidos. Forrester estructura la CX en tres niveles: primero a través de resolver lo más básico, lo siguiente crear valor y por último sorprender al cliente. Para ello se basa en 6 métricas.
Para realizar la medición de la CX, revisan:
- Efectividad: La experiencia que ofrezca valor a los clientes.
- Facilidad: La facilidad para disfrutar de la experiencia.
- Emoción: Los sentimientos positivos respecto a la experiencia que le ofrecen.
Para medir la lealtad, revisan:
- Retención: La probabilidad de mantener el negocio existente.
- Enriquecimiento: La probabilidad de que los clientes compren los servicios o productos.
- Promoción: La probabilidad de que los clientes recomienden la marca.
- IZO Best Customer Experience (BCX)[07]: Este estudio que se realiza en compañías Iberoamericanas (Brasil, Chile, Colombia, España, México y Venezuela). Se divide en tres dimensiones que incluyen la experiencia con la marca, el producto y las interacciones. Analiza la CX de una forma completa, realizando un análisis de los elementos de los se compone la experiencia como: atributos de la experiencia, experiencia con los canales, análisis de los momentos de la verdad y el impacto que tienen todos ellos en futuras decisiones.
Las mediciones de la CX y la evolución económica guardan relación. Toda estrategia de CX debe estar basada en los resultados que se esperan obtener, siempre buscando el equilibrio en el que la inversión sea la suficiente para obtener los máximos resultados en la CX.
Independientemente del tipo de índice que se use, hay aspectos importantes que se deben tener en cuenta cuando se mide y se gestiona la CX:
- Medir la experiencia durante todo el camino que recorre el cliente.
- Utilizar los estudios internacionales y las estadísticas que existen para poder comparar con el resto del mercado y saber en qué punto se encuentra.
- Cruzar los datos obtenidos de la CX y los datos de la organización y comparar si ambos van en la misma dirección o si existen desviaciones, si el crecimiento guarda relación con la satisfacción, o no existe crecimiento y la satisfacción es negativa.
Disponer de sistemas de medición nos ofrece la oportunidad de encontrar errores o fallos, hace que no se pierdan grandes oportunidades al invertir allí donde es necesario, nos da la oportunidad de tener una métrica para compararnos con la competencia. Hacer uso de métodos de medición ayuda a mantener controlados los cambios en el sector, lo que nos permitirá crear barreras de entrada, al mantener unos porcentajes de CX inalcanzables para nuestros competidores.
Customer Centered Aviation
Nuestra cita de hoy:
“Pasa mucho tiempo hablando con los clientes cara a cara. Te sorprenderás cómo muchas empresas no escuchan a sus clientes”
Ross Perot
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[01] AEGXXI. ¿Cómo lo hago?, 2015 [Consultado: Julio 2020]. Disponible en: https://aegxxi-comolohago.blogspot.com/2015/05/mapa-de-experiencia-de-cliente-o.html
[02] DMARIANJC. Mapear los puntos de contacto, 2016 [Consultado: Junio 2020]. Disponible en: https://dmarianjc.wixsite.com/misitiovolaris/single-post/2016/09/27/Mapear-los-puntos-de-contacto-touchpoints
[03] B2BINTERNATIONAL. Correlation Analysis, 2020 [Consultado: Octubre 2020]. Disponible en: https://www.b2binternational.com/research/methods/statistical-techniques/correlation-analysis/
[04] B2BINTERNATIONAL. The Momentum Matrix – A Customer Experience Framework, 2020 [Consultado: Octubre 2020]. Disponible en: https://www.b2binternational.com/publications/the-momentum-matrix-a-customer-experience-framework/
[05] BOLSTRA. De la experiencia del cliente a la defensa del cliente, 2018 [Consultado: Julio 2020]. Disponible en: https://bolstra.com/resources/customer-experience-customer-advocacy/