Hoy veremos como se deben trabajar los diferentes canales por los que los clientes pueden llegar hasta nuestra organización. Podemos definir un entorno multicanal al uso de diferentes canales para generar una conexión con el usuario. Todos estos canales son independientes entre sí, y cada uno de ellos sigue objetivos y estrategias diferentes.
Aunque estos canales funcionan de forma independiente, deben estar interconectados en lo referente a información de los clientes, de tal forma que el cliente independientemente del canal que elija para realizar la conexión con la organización disponga de toda la información.
CONTACT CENTER
La CX es un paso más hacia el propósito principal de la empresa que es obtener una ventaja competitiva, con la que poder marcar diferencias.
El aspecto intangible de este posicionamiento estratégico de la CX, puede hacernos pensar que es algo teórico, algo místico, pero debemos ser capaces de dejar esta perspectiva y debemos centrarnos en realizar acciones que puedan medirse.
Como ya se ha mencionado anteriormente, la CX no es una responsabilidad de un departamento o una persona [01], es una responsabilidad de toda la organización, que se realiza en diferentes dimensiones:
- Dimensión vertical: debe que ser claro el mensaje que la cúspide de la pirámide emite al resto de la aerolínea y de su apuesta por esta.
- Dimensión horizontal: como se ha apuntado, la responsabilidad es de todos los departamentos y empleados, incluso aquellos que no están en primera línea con el cliente.
- Dimensión temporal: no es algo que se puede lograr en un reducido tiempo, por ello es necesario una programación de fases para su implantación de una forma correcta y ordenada.
En las organizaciones de servicios como es el caso de las aerolíneas, los empleados guardan una mayor relevancia, ya que la CX se sostiene sobre la EX, razón de más para trabajar y medir la experiencia que tienen estos últimos.
Un Contact Center debe marcase tres objetivos como imprescindibles[02]:
- Sistemas: debe tener a disposición de sus empleados sistemas rápidos y fiables, lo que hará que el tiempo de respuesta sea reducido, y la información volcada en ellos sea fiable.
- Procesos: el hecho de no disponer de unos procesos claros obliga en ocasiones a los clientes a realizar largas esperas mientras el empleado consulta las dudas planteadas.
- Tiempo: como un mix de los dos puntos anteriores, se debe asegurar un tiempo de respuesta en el que el pasajero obtenga una respuesta a sus preguntas, y no sean múltiples conversaciones para obtener una respuesta.
VENTA ONLINE
Uno de los principales atractivos o ayudas a la hora de poder vender por Internet es conseguir un website amigable, para asegurarse aparecer en las primeras posiciones, aunque existe la alternativa de realizarlo a base de talonario en el caso de las grandes organizaciones.
Pero volviendo a lo que comentábamos, es muy importante desarrollar un website de fácil manejo, y sin largos pasos para realizar la compra de un billete, que transmita cierta simplicidad, como ya se ha mencionado éste se considera un punto de contacto, y esto conseguirá que podamos crear una CX satisfactoria en este punto de contacto. En cambio, sí en su primer contacto con el website, les resulta compleja, lenta, terminarán dirigiéndose a las website de otras organizaciones.
El mercado ha obligado a todas las organizaciones a la segmentación, y ya no se trabaja como años atrás, cuando se ofrecía un solo producto o servicio. Si queremos marcar la diferencia, debemos segmentar y ser capaces de ofrecer un producto diferenciado, dependiendo de quien es el cliente. Actualmente las organizaciones tienen a su disposición una cantidad inmensa de datos sobre colectivos, generaciones, etc., y si a esta información le sumamos la que ya tenemos de los clientes, disponemos de la suficiente para segmentar, personalizar los servicios y las comunicaciones. Estos cambios nos harán marcar la diferencia con el resto de organizaciones del sector.
En el caso de las aerolíneas el cliente puede llegar al avión comprando sus billetes de diferentes formas (agencia de viajes, website, buscadores externos), por ello todas deben estar preparadas para la comunicación con el pasajero. Independientemente del canal que usen, se debe conseguir que su experiencia sea totalmente uniforme, para esa uniformidad se deben usar medios técnicos y personales.
MULTICANAL
Como aerolínea que somos, hay momentos que el cliente interactúa con diferentes canales o sistemas diferentes al de la organización. Esto puede ser a través de la web, la oficina de ventas propia, o una agencia de viajes. Igual que cuando llega al aeropuerto, el personal es posible que no pertenezca a la aerolínea, o que en ocasiones el vuelo no sea operado por la propia compañía; por ello es importante recordar que en todos los contactos que existen con los clientes nos estamos jugando crear una experiencia significativa, tal vez nosotros que estamos dentro de la aerolínea pensamos que son diferentes empresas, pero el cliente ni entiende ese razonamiento, ni se le puede pedir que lo entienda, por ello cuando compra un billete para volar con una aerolínea en particular, identificara el servicio que se le ofrece de inicio a fin como el servicio de la aerolínea a la que compró el billete.
Existen diferentes tipos de canales:
- Canales directos: son aquellos que la organización llega directamente al cliente, y controla sin necesidad de intermediarios.
- Canales indirectos: en los que hay una tercera parte implicada en el servicio, por ejemplo el personal de la aerolínea en la mayoría de los aeropuertos en el extranjero.
- Nuevos canales: son usados por nuevas tecnologías, en los que no existe una interacción personal con el pasajero.
Todos nuestros canales deberían estar alineados, por ello deberían ser DADOS[02]:
Es importante considerar iguales todos los canales con los que interactúan los clientes sean o no directos, porque de esta forma se ofrecerá un servicio uniforme independiente de quien realice el trabajo.
Una buena estrategia multicanal debe seguir los siguientes tres pasos:
- Analizar y diagnosticar
- Diseñar
- Implantar
Cuando hablamos de multicanales, no debemos olvidar lo más básico, en cada uno de ellos es donde se crea la CX. El cliente siempre será el centro de la estrategia que debemos seguir, en definitiva, debemos ser capaces de ofrecer “experiencias dignas de ser vividas y contadas”.
Customer Centered Aviation
Nuestra cita de hoy:
“Haga que cada interacción cuente, incluso las pequeñas. Todos son relevantes”
Shep Hyken, Customer Experience Expert
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[01] ELSEVIER. Customer experience management in the age of big data analytics: A strategic framework, 2013 [Consultado: Junio 2020]. Disponible en: https://reader.elsevier.com/reader/sd/pii/S0148296320300345?token=1AEE9872D00984DBCF835345D52975EB47A2156C498923BE070D5F0779D6F977A25A1DCB514969132054DB5E0FD03054
[02] SCRIBD. Customer Experience: Una visión multidimensional del marketing de experiencias, 2012 [Consultado: Julio 2020]. Disponible en: https://es.scribd.com/doc/221023819/Customer-Experience-Una-vision-multidimensional-del-marketing-de-experiencias