Hoy veremos como se gestiona la información, y como ésta cobra mayor relevancia e importancia en la mejora de la Customer Experience. Analizaremos que aspectos son los más destacables y que pueden dar mayores beneficios. Como siempre se ha dicho la información es poder, y quien sea capaz de recopilar la mayor cantidad de información de valor de sus clientes obtendrá una ventaja competitiva en su sector que le hará líder, porque podrá ofrecer experiencias inigualables a sus clientes.
CRM
Se habla mucho del CRM y muchas veces no queda claro si es una herramienta o filosofía. El CRM engloba todo, aunque se debe considerar como la estrategia de negocio que tiene como fin conocer a los clientes a través de la información que nos han facilitado, y que nosotros usaremos para darle aquello que desea, evitando que se vaya a la competencia. Los tiempos han cambiado y antes era el pasajero quien debía adaptarse a las aerolíneas, en cambio ahora son las aerolíneas quienes deben adaptarse a ellos si quieren sobrevivir.
La cantidad de datos que se recopilan hoy en día de los pasajeros, obliga a disponer de un software de CRM[01] que gestione toda la información recabada en una base de datos única, algo necesario desde un punto de vista de organización y orden.
Compartir información entre la organización y cliente ofrece beneficios para ambas partes[02]. En el caso de los clientes:
- En las comunicaciones que mantiene el cliente con la organización, no le hace falta repetir la situación desde el principio, al disponer en su base de datos de información con todo el historial del cliente en comunicaciones anteriores.
- El cliente tiene la posibilidad de que sus necesidades, requerimientos, gustos, preferencias sean tenidos en cuenta.
- Los clientes deberían ser solo contactados por temas de interés para ellos, no por los que la organización considere conveniente.
Para la organización:
- Centrarse en que realicen todos sus viajes con nosotros.
- Mejora y optimización de los recursos disponibles (hacer las cosas mejor no siempre equivale a invertir más dinero).
- Poder segmentar para invertir los esfuerzos en aquellos puntos o clientes con un gran potencial.
- Elevar las barreras a la competencia.
¿Como acertar con el mejor sistema de CRM?, es muy difícil aceptar debido a que las necesidades de cada organización son diferentes, al igual que sus objetivos, pero existen ciertas características imprescindibles:
- Fácil de usar.
- Deber ser fácil de implementar.
- Posibilidad de integración con sistemas ya existentes.
- Personalizable.
- Flexible y escalable.
El software CRM se compone de diferentes módulos. Cada uno de ellos tiene una misión diferente, pero todos son necesarios que trabajen de forma integrada.
CRM operacional enfocado a los departamentos de ventas y marketing.
CRM colaborativo utilizado para la comunicación con los clientes, por los diferentes canales que usa la organización.
CRM analítico es la parte más tecnológica, es la parte encargada de traducir todos los datos en información valiosa para la organización, nos ofrece adelantarnos a las necesidades de los clientes.
Pueden existir diferentes sistemas dentro de una organización, pero lo más importante de ellos y lo que nos ofrecerá el máximo provecho será el integrar todos los sistemas. Cualquiera de ellos nos debe ofrecer la posibilidad de acceder a la información de cualquier sistema que utilice otro departamento, y con ello conseguimos una visión de 360º, y un conocimiento completo de cada uno de los pasajeros.
Una estrategia a largo plazo no puede ser competir por precio, ya que si se opta por bajar los precios, la competencia es posible que siga la misma dinámica y esta guerra de precios sea un juego de suma cero. En cambio competir ofreciendo un servicio diferente y de calidad puede que sí pueda ofrecer una ventaja a largo plazo, pero la competencia terminará igualando el servicio. En definitiva, lo único que nadie podrá copiar es la relación que se tiene con los clientes y la experiencia que ofrecemos, y una de las armas más importantes para obtener esto es su base de datos y la información de cada cliente, que tanto esfuerzo ha requerido.
BIG DATA
Como se ha comentado anteriormente para el desarrollo de una CX plena, la información es imprescindible. A esta área la denominamos BDA (Big Data Analytics), es una de las herramientas principales, por ello recabar la máxima información es imprescindible. Esta información que se puede recoger a través de encuestas, o contactos realizados con el cliente, ayudará a mejorar la CX. Aquellas personas que no están en contacto con el BDA, podrán entender mejor la CX con datos, análisis, percepciones y acciones a desarrollar.
Durante el viaje del cliente existen diferentes puntos de contacto, los cuales se desarrollan antes, durante y después de la compra o servicio. Los clientes tienen respuestas cognitivas, afectivas, conductuales, sensoriales y sociales en cada interacción.
Todos estos puntos de contacto se consideran críticos, debido a que pueden afectar significativamente a la CX. No debemos perder de vista que existen factores externos que pueden influir en la CX, y en muchas ocasiones no pueden ser controlados por la organización.
El CXM se encarga de mejorar constantemente la CX en cada punto de contacto, por ello es necesario obtener la mayor cantidad de datos, no solo los que se obtienen por el cliente directamente, sino también de las organizaciones externas que tengan datos, tanto de aspectos físicos, digitales y sociales.
Los datos que se recogen en las interacciones con los clientes pueden ser de dos tipos:
- Altamente estructurados, aquellos que hacen referencia a los datos de venta, ubicación geográfica, puntuación en encuestas de satisfacción.
- Desestructurados, aquellos que no se pueden cuantificar, tales como texto, sonido, imágenes o videos.
En ocasiones nos encontramos con datos de la CX que no son solicitados, y son estos los que pueden llegar a tener más valor, ya que aportan un conocimiento más preciso. Estos suelen ser realizados por iniciativa del pasajero (mails, comentarios en internet, comentarios realizados a los empleados).
Según Sivarajah, 2017; Wedel y Kannan, 2016[02] el BDA se puede clasificar en cuatro tipos:
- BDA descriptivo, aquellos que responden a la pregunta ¿Qué pasó?
- BDA curioso, responde a la pregunta ¿Por qué sucedieron las cosas?
- BDA predictivo, responde a la pregunta ¿Qué podría pasar?
- BDA prescriptivo, que responde a la pregunta ¿Cuál es el mejor resultado?
Las percepciones de la CX se pueden clasificar en psicográfica que se relaciona con el conocimiento sobre los factores ocultos que impactan en las percepciones de los individuos sobre su CX; y de comportamiento de mercado, que está relacionada con el conocimiento sobre el desempeño de las organizaciones en términos de CX, en relación con el mercado.
Toda la recopilación de datos, requiere que los empleados de toda la organización estén capacitados para comprender cómo se generan estos conocimientos y cómo éstos pueden actuar sobre la CX. Una vez estos datos se utilizan para una mejora de la CX, existe la posibilidad de medir el impacto de estos cambios, lo que puede traducirse en aumentos de satisfacción del cliente, aumento de ingresos, nuevos servicios, optimización de procesos, productividad y eficiencia.
Customer Centered Aviation
Nuestra cita de hoy:
“Si quieres ser una marca Premium, tienes que demostrar que estas escuchando continuamente”
Conny Kalcher (Chief Customer Officer Zurich Insurence)
No dejes de seguir los siguientes artículos en www.ccaviationhub.com o cualquiera de las redes sociales de Customer Centered Aviation.
[01] CRMTRENDS. CRM, 2020 [Consultado: Julio 2020]. Disponible en: http://www.crmtrends.com/crm.html
[02] ELSEVIER. Customer experience management in the age of big data analytics: A strategic framework, 2013 [Consultado: Junio 2020]. Disponible en: https://reader.elsevier.com/reader/sd/pii/S0148296320300345?token=1AEE9872D00984DBCF835345D52975EB47A2156C498923BE070D5F0779D6F977A25A1DCB514969132054DB5E0FD03054