Toda estrategia y cultura empresarial se asienta sobre unas bases, esto mismo sucede con la Customer Experience. En este articulo analizaremos y hablaremos sobre estas bases para poder ofrecer una Customer Experiencie memorable, a la vez que se logra ser una organización centrada en el cliente.
Estas bases las consideramos como unas claves externas en las que se deben basar todas decisiones de la organización, afectan al principalmente a los clientes, porque ellos serán los que las perciban en primera persona (en próximos artículos exploraremos las claves internas).
He creído importante argumentar estas bases con un estudio realizado por la firma internacional KPMG, que de igual manera, considera que es sobre estas seis bases sobre las que se deberían apoyarse todas las decisiones y comportamientos de la organización. Por ello, ahora más que nunca, aquellos departamentos o personas que deben tomar decisiones, necesitan entender a los clientes a un nivel más profundo, y conocer y dominar estas seis bases de la CX ayudará a ello.
Estos son las seis bases principales y mas importantes de la CX sobre los que deberá de pivotar toda política y estrategia de la organización.
Es posible, que cada cliente le da más importancia a una u otra de estas bases, pero todos ellos en su conjunto son los que componen una buena CX. Por ello es importante trabajar en cada uno de ellos.
En el estudio desarrollado por la consultora KPMG[01] buscaba la opinión de 275.000 consumidores, sobre 2.700 marcas. Las preguntas giraban entorno a los pilares de la CX. Este modelo, de seis bases, proporcionó una definición precisa y el resultado de una experiencia exitosa. Más de 3 millones de comentarios detallados por los clientes han validado la importancia de las seis bases para lograr la retención y recomendación. Las bases están interconectadas y las organizaciones que demuestren un dominio de todas ellas, serán organizaciones lideres en el mercado.
A continuación explicaremos cada una de ellas y el porque de su importancia para la CX:
INTEGRIDAD
La integridad demuestra confiabilidad. Hay situaciones en las que es importante crear confianza y para ello, las aerolíneas deben reaccionar públicamente ante estas situaciones difíciles, y habrá otros momentos en el que los empleados deberán crear esa confianza con acciones individuales. Pero para todos los clientes el grado en que la aerolínea cumple con sus promesas es el más importante.
La cultura de la aerolínea debe estar basada en la confianza e integridad, y para lograrlo se deben apoyar en la ética y la moral.
RESOLUCIÓN
La recuperación del cliente es lo más importante. Aunque se disponga de los mejores procesos, procedimientos y herramientas, habrá momentos en los que habrá errores. Las aerolíneas líderes tienen determinados procesos para colocar al cliente en el lugar que debía haber estado de no haberse producido ese error. Pero las opiniones de los clientes nos demuestran que con solucionar los problemas ya no es suficiente.
Una disculpa sincera y actuar con urgencia son los dos elementos cruciales para una resolución exitosa.
EXPECTATIVAS
Los pasajeros tienen unas expectativas de cómo será capaz de satisfacer la aerolínea sus necesidades, y éstas son creadas por las diferentes experiencias y conocimientos que tienen a través de sus experiencias con otras aerolíneas. Las grandes aerolíneas entienden que las expectativas se establecen estratégicamente por la promesa de la marca, pero es todos los días cuando, a través de interacciones en los puntos de contacto donde se deben cumplir y superar esas expectativas. Por ello es importante tener presente constantemente las expectativas de cada cliente, en cada minuto y en cada momento. Hay aerolíneas que crean expectativas genéricas, mientras que las aerolíneas líderes establecen expectativas con precisión que ayudan a deleitar al cliente.
TIEMPO Y ESFUERZO
Los clientes dedican mucho tiempo y esfuerzo, por ello buscan cierta gratificación instantánea. Se ha demostrado que eliminar obstáculos, y burocracia innecesaria para que el cliente pueda alcanzar sus objetivos más rápido y fácilmente, puede aumentar la lealtad. Muchas aerolíneas están descubriendo como usar el tiempo como fuente de ventaja competitiva. Se pueden alcanzar ahorros de coste reduciendo determinados tiempos, pero ello nunca debe ser a base de sacrificar ninguno de los otros pilares.
PERSONALIZACIÓN
La personalización es el componente que más se valora dentro de la CX, implica demostrar que las aerolíneas saben y entienden las necesidades del pasajero y que la experiencia se adaptará. El uso del nombre, la atención individualizada, conocer sus preferencias y conocer las interacciones pasadas sumarán una experiencia más personal.
Pero aquello que distingue la verdadera personalización es conocer como el pasajero se siente después de su interacción, y la cual podemos saber si responden afirmativamente a las siguientes preguntas, ¿Se sienten valorados, importantes y con más control?.
EMPATÍA
La empatía es la capacidad emocional de mostrar que comprendemos la situación de la otra persona. Los comportamientos que crean empatía son fundamentales para entablar una relación sólida, e implica demostrar al pasajero que sabemos cómo se siente.
Es importante comprender las motivaciones de cada pasajero y sus expectativas, porque en el momento que seamos capaces de superarlas habremos conseguido una excelente CX, creando una fuerte relación y demostrando al pasajero que somos capaces de cumplir sus expectativas e incluso superarlas.
Se puede ver el impacto que tiene cada base sobre su NPS y sobre la lealtad. Podemos ver cómo los pilares que tienen más peso en la recomendación es la personalización, la integridad y resolución, y para obtener la lealtad se repiten las bases de la personalización e integridad y aparece el tiempo y esfuerzo.
- Resolución: sucede cuando el pasajero siente que te esfuerzas por complacerle, resolviendo sus quejas o necesidades.
- Integridad: cuando un pasajero confía en la marca porque ha demostrado que entrega calidad. Podemos destacar este valor sobre el resto porque será uno de los que vaya asociado a la aerolínea en todas sus acciones públicas y privadas, y no sólo en aquellas que mantenga con los pasajeros (declaraciones públicas, política social, etc.)
- Tiempo y esfuerzo: se dan cuenta de que se valora su tiempo, haciendo sus procesos los más cortos y menos complicados posibles.
- Personalización: cada pasajero desea y quiere sentir que sabemos lo que necesita, y cuándo lo necesita.
Customer Centered Aviation
Nuestra cita de hoy:
“Tu objetivo como empresa no solo es tener el mejor servicio al cliente, sino que sea legendario”.
Sam Walton.
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[01] KPMG. Tomorrow´s experience, today, 2019 [Consultado: Junio 2020]. Disponible en: https://assets.kpmg/content/dam/kpmg/xx/pdf/2019/10/global-customer-experience-excellence-report.pdf