Hoy descubriremos cómo no debemos confundir la satisfacción con la Customer Experience, y cómo solo la satisfacción es insuficiente para lograr ofrecer y mejorar una experiencia memorable a los clientes.
Hoy en día los pasajeros no se conforman con la satisfacción de un servicio o producto, aunque éste haya cumplido sus expectativas. La CX es más que cumplir una satisfacción, porque igual que puede estar satisfecho con nuestros servicios, también lo está con los de cualquier otra aerolínea. La CX es algo que va más allá de la satisfacción, es despertar una emoción o sentimiento, crear una fidelidad entre el cliente y la aerolínea.
En nuestro caso concreto, la aerolínea ha sido capaz de trasladar a sus clientes de un lugar a otro sin percances, en hora, y sin ningún problema. Lo normal es que el cliente este satisfecho con el servicio, pero esto lo hace la inmensa mayoría de las aerolíneas. Como hemos mencionado, esto no será suficiente para mejorar la Customer Experience y lograr despertar un sentimiento en el cliente que les diferencie de sus competidores.
Para profundizar más en esta diferencia, extrapolémoslo a un caso real vivido por SAGE España en su propia organización.
SAGE sufrió, en un periodo de tres meses, reiterados problemas en sus servicios de atención al cliente, lo que impedía que se pudieran poner en contacto telefónico con ellos, y solo tras largos periodos de tiempo, en ocasiones de horas, los clientes conseguían contactar con SAGE. Esto hacía que los clientes estuvieran crispados cuando finalmente obtenían respuesta a la llamada. Tras estos sucesos, decidieron invertir una cantidad importante de dinero para mejorar el servicio telefónico, ampliando horarios, contratando personal, mejorando la tecnología y los procesos, y todo en ello en un tiempo récord.
En línea con estos cambios y con las encuestas que realizaban de satisfacción, decidieron implementar mediciones de CX y elaboraron su propio mapa de “Momentos de la verdad”, en el cual descubrieron 17 oportunidades para proporcionar experiencias. Pero solo en tres de ellas tenían relación con el departamento de servicio telefónico. Los resultados no fueron muy halagüeños, más bien negativos en todos los puntos de contacto, algo que no se esperaban a raíz de los resultados de las encuestas de satisfacción. Al año siguiente tocaba la renovación de muchos contratos: hasta ese momento mantenían una renovación del 85%, y ese año obtuvieron una renovación de 20 puntos menos, llegando solo al 65%.
Alguien está satisfecho con un producto o un servicio cuando se ha sido capaz de cumplir sus expectativas y ese servicio o producto ha sido capaz de estar a la altura de lo que esperaba, pero como ya mencionaba en uno de los primeros artículos, la Customer Experience va más allá, en ella influye un sentimiento, una conexión emocional, que se han de trabajar con cada uno de los clientes.
Para despertar esa conexión, idearon una experiencia mejorada que denominaron ECE (Extraordinary Customer Experience), donde pusieron todas las técnicas de la CX en práctica. Pero el gran cambio llegó con la implementación del IEC (Customer Experience Index): con este nuevo sistema evaluarían el impacto económico de una experiencia extraordinariamente positiva.
Hicieron dos grupos diferentes de clientes: un grupo que lo denominaron “grupo de control”, al que seguirían aplicando el procedimiento que tenían hasta ese momento; y otro grupo, denominado “grupo de la experiencia”, a quienes se les aplicaría un nuevo procedimiento, realizando las siguientes tres preguntas:
- “¿Recomendaría usted nuestros productos y servicios?”
- “¿Recuerdo mis contactos con la empresa como experiencia positiva?”
- “¿Merece la pena ser cliente de esta empresa?”
Para aquellos clientes cuyo resultado fuese inferior a 7, se activaba un seguimiento personalizado en el que investigarían el porqué de esa puntuación y qué se podría hacer para revertir esa mala experiencia.
Tras cuatro meses, observaron que los resultados que estaban obteniendo eran muy buenos y existía una diferencia de más del 10% en renovación de contratos en el “grupo de la experiencia”. Con ello pudieron demostrar que la satisfacción y la experiencia no es lo mismo, y que la inversión en la CX ofrece un retorno económico. A partir de ahí deberemos ser nosotros los que busquemos el equilibrio en la inversión.
Qué se puede sacar en claro sobre este caso real:
Hacían bien en relacionar la fidelidad con la Customer Experience. Además de guardar una relación con la fidelidad, también está relacionada con la recomendación que los clientes hacen de su organización a su círculo cercano, por ello tuvieron una buena idea investigando a aquellos clientes cuyo grado de recomendación era nulo (que no la recomendarían a sus amigos y familiares, etc.), investigando e indagando qué podrían hacer para cambiar esa no recomendación por una recomendación.
Fueron inteligentes y supieron ver que quien le podía dar la mejor información o de por qué no les recomendaban a sus familiares y amigos, eran los propios clientes, algo de vital importancia. Muchas veces las organizaciones se obsesionan en tomar medidas y realizar cambios desde despachos, lejos de donde se realiza la acción, sin escuchar a los verdaderos protagonistas: los clientes, que son los que les pueden dar la mejor información sobre los errores que se están cometiendo.
Seamos honestos, aunque no nos guste escuchar o leer aquello que hacemos mal e irrita a los clientes, es la mejor forma que tenemos de mejorar, nos da información de primera mano para saber qué es lo que se debe mejorar y modificar. De esta forma seremos capaces de cumplir con la satisfacción de los clientes, y demostrar que somos capaces de escuchar y valorar lo que los clientes escriben, sugieren y transmiten. Este comportamiento de la organización será capaz de despertar un sentimiento y una conexión con los clientes.
En ocasiones esta información la tenemos al alcance de nuestras manos, pero en otras duele leer comentarios negativos, o reclamaciones, que son una fuente de información valiosísima y lo que es más importante, es gratuita, nos ofrece cantidad de datos e información para mejorar y saber donde se equivoca la organización para poder tomar las medidas correctoras. ¿Cuántos departamentos de Customer Experience o responsables de dichos departamentos leen las reclamaciones de los clientes? Este es un buen comienzo para construir una Customer Experiencie memorable y lograr una Customer Centered Aviation.
Existen varios aspectos claves:
Equipo Customer Centered Aviation
Nuestra cita de hoy:
“Tus clientes más insatisfechos son tu mayor fuente de aprendizaje”
Bill Gates,Director Ejecutivo de Microsoft Corporation
No dejes de seguir los siguientes artículos en www.ccaviationhub.com o cualquiera de las redes sociales de Customer Centered Aviation.