Se refiere a la experiencia que el cliente experimenta antes, durante y después del consumo de un producto o servicio. Se puede pensar que el antes se refiere al momento en el que el cliente decide hacer uso de un servicio o producto, pero no es así: el antes comienza en el momento en que el cliente tiene conocimiento de la existencia de ese producto, servicio u organización, aunque en ese momento no valore ni este pensando en hacer uso de él. Para que nos entendamos, una persona puede conocer una aerolínea por una anuncio de publicidad, por oírle hablar a algún familiar o amigo, o por cualquier otro medio, y es ahí cuando comienza este antes al que nos referimos.
En resumen: ese recuerdo o experiencia que vivieron antes, durante y después del servicio o producto es lo que se considera la CX.
La CX se compone de una parte racional y emocional, ganar esa parte racional se puede realizar a través de mejoras en el servicio o producto, pero la parte irracional, la que podríamos decir más emocional, compuesta por sentimientos, pasa por mejorar la parte más humana de la organización: las personas. Por ello cada vez es más importancia gestionar las emociones de los clientes.
¿POR QUÉ ES IMPORTANTE LA CX?
Esto cobra más relevancia en las organizaciones dedicadas al servicio, y en el caso de las aerolíneas más, ya que la mayoría de los puntos de contacto en los que interactúan cliente y aerolínea son ofrecidos por personas.
Hasta ahora se recurría a la satisfacción del cliente y se creía que si el cliente estaba satisfecho, volvería a hacer uso de los servicios o productos, pero esto ya no es así. El cliente busca más y en un mercado tan competitivo como es, por ejemplo, el de las aerolíneas, si ésta no es capaz de ofrecer algo diferente, despertar sus emociones, haciendo que tenga una experiencia memorable, difícilmente está asegurado que vuelva a repetir, al haber más opciones en el mercado.
Hoy en día todas las aerolíneas son capaces de trasladar a un cliente de un punto a otro, y es aquí donde cobra relevancia el ser capaz de ofrecer una experiencia memorable difícil de olvidar. Es posible que un cliente olvide lo que le hicieron, pero nunca olvidará cómo le hicieron sentir.
ESCALONES DE LA CX
Existen tres fases dentro de la CX, que han de seguir un orden para lograr él éxito, y ser capaces de ofrecer experiencias memorables.
Primero se debe conseguir ofrecer aquello básico por lo que les han elegido, por ejemplo, en el caso de una aerolínea, trasladar a un cliente de un lugar a otro, sin retrasos, sin perdida de equipajes, etc. Si no se es capaz de ofrecer esto, de nada sirve diseñar experiencias, u otras mejoras.
Una vez que se ha logrado cumplir con lo básico, se debe ser capaz de crear valor, ofrecer algo que el resto de la competencia no ofrece, marcar la diferencia, y ello les situará por delante de sus competidores.
Por último se debe ser capaz de sorprender a los clientes, eso les hará crear una conexión especial con lo que lograrán despertar su parte más irracional, aquella que mantiene un mayor protagonismo a la hora de tomar decisiones y realizar recomendaciones, logrando un vínculo entre organización y cliente.
Cuando se piensa en sorprender a los clientes, muchas veces se confunde con realizar grandes inversiones en servicios o productos, pero hay mil maneras de sorprender sin que sean necesarias esas grandes inversiones.
BENEFICIOS DE UNA BUENA CX
Son varias las consecuencias de ofrecer una buena CX y una de ellas es la fidelidad. Lograr un cliente fiel es algo muy valioso y perseguido por una organización, ya que asegura que ese cliente solo hará uso de sus servicios y productos, e incluso estará dispuesto a pagar más por un servicio de esa organización. Un ejemplo lo encontramos en Apple y lo fieles que son sus clientes, dispuestos a pagar un sobrecoste por sus productos.
Como hemos hablado anteriormente, la Customer Experience afecta a la parte racional e irracional de una persona, y en esta última, compuesta en su mayoría por sentimientos, es en la que la organización puede gestionar a su favor esas emociones, lo que le permitirá lograr otro beneficio: la recomendación de este cliente a sus familiares y amigos. No olvidemos que un alto porcentaje de las decisiones de los clientes se basa en las emociones.
Este aspecto es muy valorado últimamente entre las organizaciones, porque de una forma directa crea una reputación positiva o negativa ante la sociedad, generando una publicidad de forma gratuita.
La recomendación llega a través del boca a boca: una persona de tu entorno, en la que confías y sabes que si te recomienda algo es de manera sincera y sin ningún interés económico, por lo que de forma indirecta a la organización, le ayudará a aumentar sus ventas. Lanzo una pregunta ¿si un familiar o buen amigo de confianza mañana les hace una recomendación, darán más valor a esa recomendación o un anuncio publicitario? (trataremos en posteriores entradas la importancia del boca a boca y de su valor). Si las organizaciones son capaces de mejorar la experiencia de sus clientes y con ello ser capaz de trabajar de la forma correcta, ese lado más irracional a través de las emociones habrán logrado dos de los más valiosos aspectos de la CX: conseguir clientes fieles y clientes que recomendarán su organización a su entorno (prescriptores).
UN ENFOQUE MÁS HUMANO DE LA CX
Nos centramos en mejorar servicios, hacerles más cómodo a los clientes el uso de nuestros productos o servicios. Sin embargo, quisiera destacar que aquellas organizaciones que ofrecen un servicio, y este es ofrecido a través de sus empleados, siguen la misma dinámica, centrándose en mejorar los procesos, ahorrar tiempo, ofrecer comodidad. Quiero lanzar una pregunta al aire: ¿estas organizaciones hacen algo por mejorar la CX que ofrecen a los clientes a través de los empleados? Porque de nada sirve mejorar el producto o el servicio si el empleado que se lo ofrece no es capaz de crear la experiencia memorable, es ahí a donde quiero llegar: me refiero a que se debe realizar una inversión en el capital humano de la organización, y que estos sean capaces de ofrecer una CX memorable, que los clientes no olviden y puedan recomendar.
Es importante una nueva estrategia a la hora de mejorar la CX, y por ello diferenciarse es clave, así como ser capaz de poner en el centro de todas las decisiones de la organización a los clientes y no al producto. Y para lograr esta meta, se debe empezar porque en todas las mejoras de sus productos o servicios se valoren las opiniones de los empleados, que en definitiva son los que comparten mas tiempo y conocen mejor lo que los clientes desean y esperan.
En ocasiones se cae en el error de menospreciar el peso y la fuerza del aspecto humano sobre los resultados de cualquier negocio. Se puede pensar que una nueva máquina, protocolos o cualquier otra medida que no involucre a las personas, es suficiente. Sin embargo, si no se añade el entusiasmo y la involucración de los empleados, no será suficiente: no olviden, éstos serán los mayores protagonistas en la creación de las experiencias de los clientes.
Equipo Customer Centered Aviation