Podemos pensar si en la CX es necesaria la innovación. Hasta ahora siempre que se hablaba de innovación, ésta se asociaba a laboratorios. Pero esa imagen que aún se mantiene, en realidad ha evolucionado, y la innovación se ha hecho más global llegando a todos los sectores incluidos el de servicios. Pensemos ahora en una aerolínea, cómo se comunicaban antes y cómo lo hacen ahora, cómo se realizan los cobros, etc.
Algunos autores como Ryan y Lowry[01] con su libro “The Method Method” han llamado a la innovación de bata blanca “hard innovation” y la de sin bata blanca “soft innovation”. En el caso de la hard innovation se centra en características técnicas, en la que apela al hemisferio izquierdo de los clientes, racional y analítico. En cambio en el caso del soft innovation se centra en la experiencia y apelaría al hemisferio derecho, donde se encuentran las sensaciones y las emociones.
Volviendo al inicio de si es necesaria la innovación, podemos obtener una respuesta con otra pregunta, ¿por qué escogen los clientes nuestra experiencia frente al resto de oferta que existe?. Si la respuesta que obtenemos es que los pasajeros prefieren nuestra experiencia porque es diferente y mejor a lo que encuentran en el mercado, la respuesta será sí.
Peter Drucker, ya en 1954[01], definía como fin de todo negocio la satisfacción de un cliente, y sin ello los negocios no tienen sentido. Pero hoy los clientes aspiran a algo más que la propia satisfacción: desean que les sorprendan, que les ofrezcan experiencias, y para ello, la innovación es clave.
Cuando se crea una experiencia para el cliente, se puede hacer a través de un producto o servicio, o también ofreciendo acceso a información, mejorando el servicio post-venta, etc. Pero todo ello se puede representar siempre utilizando el journey customer map, que es un instrumento que nos permite conocer el recorrido del cliente. La CX por naturaleza no se localiza sólo en un lugar del mapa, sino que actúa en los diferentes puntos de contacto. Por ejemplo, en el caso de una aerolínea: la experiencia que tiene durante el vuelo, el proceso de compra, el servicio recibido en el aeropuerto. Todos ellos son ofrecidos por empleados. Los productos o servicios ofrecidos pueden ser imitados, pero lo que nos hará únicos son las personas. Por ello la innovación en este caso se deberá aplicar sobre el personal de la aerolínea, creando una atmosfera inigualable en las interacciones e impregnándolo de una esencia única como seña de identidad.
INTELIGENCIA ARTIFICIAL
La IA (Artificial Intelligence) puede llegar a influir en las ventas, impulsar las operaciones, mejorar la eficiencia y optimizar costes impulsando la fidelidad y generando conocimientos.
La IA debe ser conectada a los datos recogidos[02] para su correcta implantación, y poder ofrecer una experiencia personalizada que es lo que los pasajeros desean y esperan.
Existen tres pasos alineados para una correcta implantación de una plataforma de IA:
- Integrar la IA en la plataforma que se utiliza para el diseño de la experiencia, y a partir de ahí, nutrir de información y datos de valor de los pasajeros.
- Desde una visión de conjunto crear una solución para unir todas las plataformas, de tal forma que tanto las plataformas de CX, los datos y los análisis generadores por la IA estén interconectados.
- Encontrar tecnologías de integración que garanticen que la tecnología existente es capaz de soportar los sistemas IA.
Podemos ver como aerolíneas norteamericanas como Air Canada y WestJet[03] apuestan por la IA, realizando grandes inversiones. Esta apuesta les puede posicionar con una ventaja competitiva respecto a sus competidores, proporcionando una mejor CX a la vez que reduce sus costes y aumenta sus ingresos.
Una de estas inversiones, es el desarrollo de los “chatbots” que son capaces de responder a las preguntas más frecuentes de los pasajeros, gracias a complejos algoritmos. Este proceso ayuda a automatizar las operaciones de las aerolíneas y dedicar el esfuerzo humano en otra tarea. Otro campo en el que se están realizando grandes avances es en el reconocimiento biométrico para agilizar los procesos del check-in (facturacion) o embarque.
El CEO de WestJet, Ed. Sims declaraba: “Es realmente un área intacta para la industria de las aerolíneas y que necesitamos desarrollar muy rápido”.
Según el informe de la firma Markets and Markets[03] se estima que en los próximos 10 años la inversión en IA se verá multiplicada por 20 sobre la que se realizó en el año 2018 que fue de 133 millones de euros.
Según IATA las nuevas tecnologías en IA son necesarias, ya que en las próximas dos décadas el tráfico aéreo se incrementará, afectando de forma significativa al control de pasajeros en los aeropuertos, y al control de tráfico aéreo. Según Rodrigo Acuna Agost[03] director de Investigación de IA en Amadeus IT Grupo “La IA será fundamental para mejorar la experiencia de los pasajeros antes, durante y después de los vuelos”, los beneficios serán muchos, algunos no se podrán ver pero serán revertidos en los pasajeros con una mejora en los precios, y otros, como la rapidez de tránsitos en los aeropuertos, embarques de vuelos, productos personalizados para cada pasajero.
Un ejemplo de ello es el caso de Air Canada que ha instalado un sistema innovador que mejora toda la CX, desde las reservas hasta la obtención de un servicio totalmente personalizado.
Según Steve Peterson[03] director mundial de viajes y transporte de IBM Institute for business Value, “La IA ofrece la personalización de las ofertas según los intereses de los pasajeros, y las preferencias de precios acotarán las búsquedas que hacen los pasajeros antes de reservar un vuelo, de esta forma las opciones que le ofrece el sistema se basarán en lo que quiere, simplificando la búsqueda”.
Detrás de todos estos avances tecnológicos, siempre existe el miedo sobre la gran cantidad de información que estos sistemas recogen, según dijo Peterson “La información personal de los pasajeros tiene menos riesgo de ser violada en la aviación, porque la mayoría de los sistemas de IA usan datos generalizados y acceso autorizado a datos existentes como el historial de viajes para determinar a qué perfil se asemeja el pasajero“.
Los sistemas de IA pueden predecir cuándo se requiere realizar un mantenimiento, adelantarnos a una reparación, reprogramando la reparación para acortar el tiempo del avión en tierra. El sistema podrá prever un evento antes de que suceda, informarnos de que está próxima la fecha de viaje de uno de los clientes por su historial de viajes, pudiéndonos adelantar con ofertas y servicios.
La mejor CX es aquella que se compromete a satisfacer las necesidades emergentes de los clientes con tecnologías avanzadas (IA, bots, análisis predictivo).
Customer Centered Aviation
Nuestra cita de hoy:
“Un error bien atendido es la mejor oportunidad para fidelizar a cualquier cliente”
Jürgen Klaric (CEO de Mindcode International)
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[01] SCRIBD. Customer Experience: Una visión multidimensional del marketing de experiencias, 2012 [Consultado: Julio 2020]. Disponible en: https://es.scribd.com/doc/221023819/Customer-Experience-Una-vision-multidimensional-del-marketing-de-experiencias
[02] CAPGEMINI. Impact of AI for Customer Experience (CX), 2019 [Consultado: Junio 2020]. Disponible en: https://www.capgemini.com/wp-content/uploads/2019/06/Point-of-view_Impact-of-AI-for-CX_Final.pdf
[03]TECHDATA. La inteligencia artificial promete ventajas para las aerolíneas y sus pasajeros, 2018 [Consultado: Julio 2020]. Disponible en: https://blog.techdata.com/ts/latam/la-inteligencia-artificial-promete-ventajas-para-las-aerol%C3%ADneas-y-sus-pasajeros